Doğrudan rakibi seçmek: dört kutu

AI cevaplarında geçen her isim rakibiniz değildir. Doğrudan rakip, büyük oyuncu, kanal ve bilgi kaynağı ayrımı ve SOV paydasına kimin girmesi gerektiği.

Öğrenme hedefleri

Doğrudan rakibin tanımını söyler: aynı şeyi aynı müşteriye aynı yerde satan.
AI cevaplarında geçen isimleri dört kutuya ayırır: doğrudan rakip, büyük oyuncu, kanal, bilgi kaynağı.
Yalnız onaylanmış doğrudan rakiplerin SOV paydasına girdiğini açıklar.
Zincir, üretici marka ve çift rollü platform gibi zor durumlarda gerekçeli karar verir.

Bu derste

Modül 2'de SOV'un paydasının yalnız sizin markanızdan ve onayladığınız rakiplerden oluştuğunu gördük. Kimi rakip olarak onayladığınız, SOV'un neyi ölçtüğünü doğrudan belirler. Bu derste o kararı nasıl vereceğinizi öğreniyoruz.

Neden önemli

Modül 2'deki örneği hatırlayın: Acme Spor'un SOV'u, iki doğrudan rakiple %30 çıkıyordu (6 ÷ 20). Aynı cevaplarda 7 kez geçen pazar yeri rakip kümesine eklenseydi sonuç 6 ÷ 27 olurdu. Bu sayı, Acme Spor'un rakiplerine göre durumunu yanlış gösterir.

Yanlış rakip kümesi iki şekilde zarar verir:

Payda şişer. Sizinle yarışmayan büyük isimler payınızı olduğundan küçük gösterir.
Yanlış aksiyon çıkar. Bir pazar yerini "yenmeye" çalışmak anlamsızdır. Orada doğru bir profiliniz olması gerekir.

Kural: aynı şey, aynı müşteri, aynı yer

Doğrudan rakip, aynı şeyi aynı müşteriye aynı yerde satandır.

Üç sorunun üçüne de "evet" diyorsanız doğrudan rakiptir:

Aynı ürünü ya da hizmeti mi satıyor?
Aynı müşteriye mi satıyor?
Aynı yerde mi satıyor? Yer bir semt, bir şehir, bir ülke ya da "online" olabilir.

Dört kutu

AI cevaplarında geçen her isim şu dört kutudan birine girer:

Kutu	Ne demek	Örnek (Acme Spor için)	Ne yaparsınız
Doğrudan rakip	Aynı şeyi aynı müşteriye aynı yerde satar	Kadıköy'de başka bir bağımsız koşu mağazası	Onaylarsanız SOV paydasına girer
Büyük oyuncu	Zincirler, gruplar, büyük perakendeciler	Ulusal bir spor mağazası zinciri	SOV'a karıştırmadan ayrı izleyin; kaç cevapta geçtiğine bakın
Kanal	Müşterinin sizi bulduğu ya da satın aldığı yer	Pazar yerleri, harita ve rehber uygulamaları, rezervasyon uygulamaları	"Profilim orada var mı, doğru mu?" diye bakın
Bilgi kaynağı	AI'ın bilgi aldığı içerik	Bir koşu blogu, bir şikâyet sitesi, bir haber	Kaynak haritanızda izleyin (Modül 3)

Bu ayrım bir çerçevedir. Hangi ismin hangi kutuya girdiğine siz karar verirsiniz. SOV'a yalnız sizin onayladığınız doğrudan rakipler girer.

Zor durumlar

Zincirler. Ulusal bir zincir genelde büyük oyuncudur. Ama sorunuz bir yer içeriyorsa ("Kadıköy'de koşu ayakkabısı") ve zincirin o semtte bir şubesi varsa, o şube sizinle aynı müşteri için yarışıyor olabilir. Bu durumda onu doğrudan rakip saymak gerekçeli bir karardır. Konumsuz sorularda zinciri büyük oyuncu olarak bırakmak daha doğrudur.

Üretici markalar. Cevapta bir ayakkabı markasının adı geçmesi, mağazanızın anılması değildir. Üretici aynı müşteriye doğrudan satış yapıyorsa, örneğin kendi mağazası ya da sitesi varsa, rakip olarak eklenebilir. Yalnız ürününü satıyorsanız rakibiniz değildir.

Çift rollü platformlar. Bazı platformlar hem başka satıcılara kanal olur hem de kendi ürününü satar. Bu durumda soru şudur: o platform, sizin sattığınız şeyi kendi adıyla aynı müşteriye satıyor mu? Satıyorsa rakip, satmıyorsa kanal.

Farklı kapsamlar, farklı rakipler. Mağazanız için Kadıköy'deki rakipler, online satışınız için Türkiye genelindeki rakipler farklı olabilir. Her ölçüm kapsamının kendi rakip kümesi olur ve sonuçları birbirine karıştırılmaz.

Alıştırma (temsilî)

Acme Spor ve isimler kurgusaldır.

"Kadıköy'de koşu ayakkabısı nereden alınır?" türünden markasız sorulara dönen cevaplarda şu isimler geçiyor. Her birini bir kutuya koyun.

Rakip A: Kadıköy'de bağımsız bir koşu mağazası
Bir pazar yeri
Ulusal bir spor zinciri; Kadıköy'de şubesi yok
Bir koşu blogu
Rakip B: Moda'da bir koşu ve outdoor mağazası
Bir ayakkabı üreticisi markası; yalnız bayileri üzerinden satıyor
Bir şikâyet sitesi

Cevaplar: 1 ve 5 doğrudan rakip. 2 kanal. 3 büyük oyuncu, çünkü Kadıköy'de şubesi yok. 4 ve 7 bilgi kaynağı. 6 ne rakip ne kanaldır: Acme Spor'un sattığı bir ürünün markasıdır.

Bu alıştırmada Acme Spor'un SOV paydasına yalnız Rakip A ve Rakip B girer.

Küme küçük ve bilinçli olsun

Rakip kümenizi az sayıda, gerçekten yarıştığınız isimle başlatın. Onu sık sık değiştirmeyin. Rakip kümesini değiştirmek yeni bir sürüm oluşturur ve haftalar arasındaki karşılaştırmayı keser. Bunu bir sonraki derste göreceğiz.

Özet

Doğrudan rakip, aynı şeyi aynı müşteriye aynı yerde satandır.
AI cevaplarında geçen isimler dört kutuya ayrılır: doğrudan rakip, büyük oyuncu, kanal, bilgi kaynağı.
SOV paydasına yalnız onayladığınız doğrudan rakipler girer. Pazar yeri ya da zincir eklemek payınızı yanlış gösterir.
Zincirler, üretici markalar ve çift rollü platformlar gerekçeli karar ister. Her kapsamın kendi rakip kümesi vardır.
Rakip kümesini küçük tutun ve sık değiştirmeyin; her değişiklik yeni bir sürümdür.